INTRODUCCIÓN
La práctica real de los contenidos de aprendizaje encuentra en el comercio electrónico su mejor sentido.
Este ejercicio va a consistir en la ejecución real de todos los pasos necesarios para abrir una tienda virtual
con éxito.
CONTENIDOS
1. Concepción inicial del negocio. ¿Qué vender?
2. Elección del modelo de negocio virtual más adecuado
3. Conclusiones y experiencias
OBJETIVOS
• Aprender a abrir una tienda virtual con éxito.
• Desarrollar prácticas de atención al cliente.
• Aplicar técnicas de marketing online.
• Ensayar la posibilidad de iniciar una actividad empresarial sin necesidad de una gran inversión.
Abrir una tienda real
Caso práctico final
8-Marketing digital.indd 179 21/01/15 20:27
CASO PRÁCTICO FINAL
Abrir una tienda real
180
© Ediciones Paraninfo
1. Concepción inicial del negocio. ¿Qué vender?
Nos hemos planteado dar el paso definitivo, vender de verdad. Tenemos ya conocimientos teóricos avan-
zados de cómo funciona el comercio en Internet, pero nada puede superar una experiencia real, vivir en
primera persona las satisfacciones que va a proporcionar iniciar un pequeño negocio y ver cómo se va
desarrollando. También seguramente aparecerán pequeñas dificultades, pero vamos a tratarlas como una
buena oportunidad para pulir y dar forma positiva a un proyecto y llevarlo al éxito.
Para empezar, si no tenemos ninguna experiencia anterior, lo mejor será empezar con cautela y pruden-
cia, para no cometer ningún error y avanzar siempre, aunque sea lentamente. De esta forma, vamos conso-
lidando experiencias en sus más pequeños detalles, conocimiento que puede ser la base de la construcción
en el futuro de una empresa competente, sólida y estable.
Es muy cierto que para emprender un proyecto de empresa real en el sector de la venta por Internet va a
ser necesario invertir en la compra y almacenaje de aquellos productos que entendamos ofrezcan posibilida-
des de penetración en el mercado y proporcionen márgenes de beneficio suficientes. Para ello, se necesita
una cierta inversión financiera y posiblemente la financiación adecuada, así que para una primera experiencia
de ensayo real, es mejor escoger una idea cuya necesaria financiación sea mínima. Ya tenemos un punto de
partida: la inversión debe ser mínima, mejor cero, si puede ser.
Entonces, ¿qué podemos vender?
Lo más fácil, al alcance y además sin coste, es vender algo que tengamos en casa, sin uso y sin importan-
cia, algo de lo cual nos podamos desprender sin problema alguno. De esta forma podremos ensayar en la
práctica real sin necesidad de una fuerte inversión.
Preparemos una lista de posibilidades, cosas que podemos vender:
• Videojuegos.
• Cómics.
• Libros.
• Juguetes.
Es suficiente. Para empezar y obtener una experiencia real en la venta por Internet, solo es necesario dis-
poner de algunos videojuegos que ya no usemos, o unos cómics leídos, o algunos libros, juguetes, etcétera,
cosas que todavía pueden tener una segunda vida o bien pueden ser objeto de coleccionismo.
Es posible que las operaciones que se proponen como práctica real de venta en Internet encuentren la dificultad
de no encontrar el comprador adecuado en el momento en que se lleven a cabo. Para superar este inconvenien-
te, se pueden organizar equipos de trabajo en el aula y registrar únicamente una tienda por grupo o equipo. De
esta forma, cada tienda formada en el aula podrá tener varios productos en venta, con lo cual se aumentan las
posibilidades reales de completar con éxito una venta.
Recomendación
2. Elección del modelo de negocio virtual más adecuado
¿Qué modelo de negocio virtual será el más adecuado al principio? Descartando el modelo B2B, reservado
para empresas consolidadas, podemos escoger entre vender a partir de nuestra propia tienda independien-
te (modelo B2C), o bien vender dentro de un parque empresarial virtual (modelo C2C). La primera opción es
posible, pero conseguir la llegada de visitas suficientes para empezar a generar ventas requiere una fuerte
8-Marketing digital.indd 180 21/01/15 20:27
CASO PRÁCTICO FINAL
Abrir una tienda real
181
© Ediciones Paraninfo
inversión en marketing y publicidad, además del mantenimiento de la propia tienda. La opción de venta
como particular a otro particular, en el marco de un parque virtual, en su versión más sencilla y gratuita, no
tiene apenas coste alguno y puede ser una buena elección.
En la Unidad 7, al analizar el modelo de comercio C2C, hemos visto los ejemplos de eBay, Segundamano
y Todocolección. En cualquiera de ellos podemos iniciarnos en la venta virtual sin especiales dificultades. Es-
cogemos, por ejemplo, http://www.todocoleccion.net y si navegamos por el interior de este parque empre-
sarial virtual, nos damos cuenta enseguida de que existe una buena cantidad de ofertas de artículos usados,
de interés para coleccionistas. En realidad, hay alrededor de doce millones, cifra que ya indica el nivel que
está alcanzando el comercio electrónico. Muy probablemente, algunos de estos objetos nos resulten fami-
liares: videojuegos, cómics, libros. Entonces, parece que esta página nos puede servir, así que la adoptamos
para la primera experiencia de venta por Internet real.
2.1. Primera etapa: registro de datos personales
De la misma forma que el día que abramos una empresa propia será necesario aportar datos personales al
Registro Mercantil, vamos a registrarnos como usuarios de la página http://www.todocoleccion.net:
En la primera página, en la parte superior derecha, encontramos el enlace de acceso:
Este enlace nos lleva a la página de registro de datos personales:
8-Marketing digital.indd 181 21/01/15 20:27
CASO PRÁCTICO FINAL
Abrir una tienda real
182
© Ediciones Paraninfo
Donde tenemos ya ocasión de definir estratégicamente la orientación de la tienda, puesto que el primer
dato a introducir es el Identificador, que no es otra cosa que la marca con la cual nos vamos a presentar
al público y el mercado nos va a conocer. Como tal, pues, el identificador debe reunir unas determinadas
características, propias del papel que debe jugar en el futuro como herramienta de marketing:
• Debe ser corto, preferentemente de dos sílabas y contener el acento tónico en la última sílaba, que es la
estructura más fácilmente recordable.
• Debe ser transversal, esto es, de fácil lectura y pronunciación en cualquier idioma. En este sentido, algu-
nas expresiones en inglés pueden ser una buena posibilidad.
• Puede contener alguna referencia, sílaba o palabra que identifique la orientación comercial de la tienda,
siempre y cuando no represente una limitación a la expansión futura.
En este caso, elegimos como nombre de la tienda COMICLAND. Una vez completados los datos persona-
les, y enviada la solicitud, la dirección de TC (Todocolección) aprobará la apertura de la cuenta, y ya pode-
mos iniciar la exposición de artículos, el escaparate.
2.2. Segunda etapa: exposición de artículos
Ha llegado el momento en el que realmente vamos a tener ocasión de aplicar las estrategias de marketing
aprendidas, desde la preparación del artículo a su exposición, venta, cobro y seguimiento posventa, paso a
paso. Iniciemos el proceso.
En este ejemplo práctico, vamos a poner a la venta un videojuego que ya no usamos, por ejemplo TY2 El
tigre de Tasmania, de la consola PlayStation2.
Puesto que ya sabemos que va a ser fundamental el mostrar el artículo a vender de una forma muy clara
y que la descripción tiene que ser necesariamente muy precisa, debemos tenerlo a mano en el momento
8-Marketing digital.indd 182 21/01/15 20:27
CASO PRÁCTICO FINAL
Abrir una tienda real
183
© Ediciones Paraninfo
de darlo de alta como artículo en exposición para la venta. De esta forma, compensaremos en lo posible la
limitación que supone al acceso físico.
Muy importante también es tomar varias fotografías digitales del artículo objeto de la operación, con la ma-
yor calidad posible y desde ángulos distintos. Para el ejercicio práctico es suficiente con una máquina de fotogra-
fiar corriente o de teléfono móvil, pero debe quedar muy claro que es un requisito fundamental de la estrategia
de marketing electrónico para las empresas la presentación de fotografías de muy alta calidad profesional.
Las fotografías, aun cuando por limitaciones técnicas no sean de mucha calidad, deben dar la sensación
de que no se oculta nada, lo cual sería una evidente barrera para la venta, a causa de que el disimulo o la
ocultación de detalles del artículo crea suspicacias en el consumidor, que es precisamente la más patente de
las limitaciones del comercio electrónico. Por tanto, en el caso del videojuego, mostraremos el exterior y el
interior, de la forma más clara posible.
Cortesía de Todocolección (http://www.todocoleccion.net)
Una vez tomadas varias fotografías y con el artículo al alcance, procedemos a darlo de alta en el exposi-
tor de la tienda, en realidad una base de datos que puede mostrarse, listarse, editarse, borrarse, etcétera.
8-Marketing digital.indd 183 21/01/15 20:27
CASO PRÁCTICO FINAL
Abrir una tienda real
184
© Ediciones Paraninfo
En la página principal de trabajo de Todocoleccion, escogemos la opción Insertar nuevo lote, desde don-
de accederemos a la página de elaboración de la ficha del artículo:
La primera acción a ejecutar es sencilla, consiste únicamente en informar en la ficha que estamos crean-
do acerca de en qué sección y en qué subsección deseamos insertar el anuncio. Sin ninguna dificultad, en-
contramos en los desplegables las opciones de Juegos y juguetes, Videoconsolas y PlayStation 1 y 2, que es
el escaparate donde colocaremos nuestro producto.
Siendo sencilla, esta acción no carece de importancia, puesto que de esta forma el sistema va a quedar
preparado para ofrecer a posibles compradores artículos similares, mediante la acción de marketing descri-
ta como promociones cruzadas (cross marketing). Por esta razón, conviene precisar con la mayor exactitud
la colocación correcta del artículo. No se trata, en este caso, de facilitar el encuentro del producto por parte
del consumidor, puesto que este lo encontrará a través del buscador y no a través de su ubicación, aunque
ello también es posible.
Una vez seleccionadas la sección y la subsección, pasamos a enfrentarnos con el momento crucial del
comercio electrónico, el momento que va a determinar en gran parte el éxito o el fracaso de la operación:
se trata de introducir en la ficha la descripción del artículo en venta.
En este punto tan importante, vamos a considerar diferentes aspectos:
a) El primer lector que va a tener nuestra descripción no va a ser humano, sino un complejo sistema in-
formático diseñado para la búsqueda de literales descriptivos, así que el texto que vamos a redactar
puede centrarse únicamente en sustantivos y adjetivos, por lo que no son necesarios los artículos, los
pronombres ni las conjunciones.
En lugar de “Una camiseta con el dorsal de Maradona” podemos escribir sin más “Camiseta dorsal Maradona”,
con lo cual ahorramos un espacio que podremos dedicar a ampliar la información y a añadir palabras clave.
Ejemplo
b) El texto a introducir será siempre limitado, dependiendo de la página donde hayamos establecido
nuestro punto de venta. Por tanto, es interesante seleccionar e incluir únicamente las palabras clave
que mejor puedan inducir al comprador a encontrar nuestro artículo entre millones de posibilidades.
8-Marketing digital.indd 184 21/01/15 20:27
CASO PRÁCTICO FINAL
Abrir una tienda real
185
© Ediciones Paraninfo
Para ofrecer una camiseta con el dorsal de Maradona, podemos añadir varias palabras clave que capten diferen-
tes formas de búsqueda: “Camiseta dorsal Maradona selección Argentina fútbol antigua”. De esta forma, se ga-
rantiza la vista a quienes deseen algo de Maradona, algo de fútbol, algo de Argentina o una camiseta con dorsal.
Ejemplo
c) Otra cuestión importante es examinar a fondo y comprobar cómo funciona el buscador de cada
parque empresarial virtual, puesto que no todos tienen las mismas características: cómo tratan el
singular y el plural de las palabras, cómo tratan los acentos, etcétera. Hacer varias pruebas previas es
determinante para obtener el máximo partido de las descripciones que vamos a redactar para nues-
tros artículos.
d) Nunca deben presentarse faltas de ortografía o de escritura. Estas incorrecciones trasladan al posible
comprador la idea de que el vendedor es descuidado y, por lo tanto, también transmiten la idea de
que si es descuidado con la descripción, muy probablemente lo sea también con la gestión de ventas.
Una vez más, la confianza es el objetivo primordial y, en el caso de la descripción, se transmite con
una redacción impecable. Una buena opción es el uso de correctores de texto antes de publicar defi-
nitivamente el anuncio.
Con base en estas consideraciones acerca de cómo elaborar textos descriptivos eficaces a la vez que efi-
cientes, redactamos el texto que constituirá la oferta virtual de nuestro artículo.
PS2 TY TIGRE TASMANIA 2 RESCATE AGRESTE PAL ESPAÑA PLAYSTATION 2
Esta propuesta de descripción contiene varias palabras clave que se espera sean las que el posible com-
prador utilice para localizar aquello que busca, como título, soporte o edición, aprovechando el máximo
espacio posible.
Observemos también que se han considerado dos posibilidades de búsqueda: PS2 y PlayStation2, cu-
briendo de esta forma un mayor campo de opciones de las que pueda escoger el comprador. En este caso
concreto, además, la ficha que estamos elaborando permite la inclusión de un título en inglés, además del
castellano, opción que debemos aprovechar.
El conocimiento de cuáles son las palabras clave es determinante en la venta electrónica, puesto que de él
depende la llegada o no de visitantes a la tienda virtual. De nada sirve intentar vender un producto de cali-
dad a bajo precio, ya que no se conseguirá si no llegan visitantes.
8-Marketing digital.indd 185 21/01/15 20:27
CASO PRÁCTICO FINAL
Abrir una tienda real
186
© Ediciones Paraninfo
En este sentido, el análisis y seguimiento de las palabras claves adecuadas a nuestros productos debe ser
objeto de estudio, práctica y ensayo permanentes, a fin de identificar las opciones más eficaces. Es tanta la im-
portancia de trabajar con las mejores palabras clave, que en algunos centros comerciales virtuales, como eBay,
se publican periódicamente listados de las palabras más usadas en las búsquedas, con la intención de favorecer
las ventas; incluso Google desarrolla aplicaciones para obtener el conocimiento de las palabras más buscadas.
A continuación, procede añadir a la ficha del artículo la fotografía o las fotografías que previamente
hemos seleccionado para ser expuestas en la tienda virtual.
Para este procedimiento no existe ninguna dificultad especial, y únicamente cabe atender a las ins-
trucciones de cada parque virtual relativas al peso de las fotografías, la cantidad aceptada o cualquier
otra limitación que pueda existir. En cualquier caso, tal como hemos comentado, la importancia reside en
aprovechar al máximo las posibilidades que ofrezca el sitio, en aras de ofrecer al público objetivo la mayor
confianza en la compra, mediante fotografías de calidad desde distintos ángulos.
A continuación, se presenta otra zona clave en la exposición del artículo, muy determinante también en
la decisión de compra del visitante. Se trata de la oportunidad de exponer con el mejor detalle las caracte-
rísticas del artículo, de forma orientada a conseguir una decisión positiva de compra.
En este caso, vamos a considerar los siguientes aspectos relevantes:
a) La descripción debe ser completa en todas las características que definen al producto y que le apor-
tan valor: funcionalidades, ventajas que ofrece, elementos que lo diferencian de otros similares,
etcétera. Esta es la base fundamental para que el producto sea atractivo, la diferenciación con respec-
to a otras opciones para el comprador. En el caso del videojuego, podemos destacar, por ejemplo, si
así fuera, que está descatalogado y que es difícil de encontrar. Se trata de destacar aquellas caracte-
rísticas que otorgan al artículo elementos diferenciadores, que son los que van a resultar atractivos y
determinantes en la decisión de compra.
b) La descripción debe ser sucinta, equilibrada y clara. No es recomendable una descripción demasiado
extensa mediante la aportación de datos irrelevantes, sino que es mejor una descripción concreta,
nítida, fácilmente legible y asimilable.
c) En el caso de productos o artículos usados, es absolutamente imprescindible informar con detalle del
estado en que se encuentra, puesto que este es un concepto susceptible de dudas y de posible retrai-
miento de la decisión de compra. Debe informarse de si funciona o no, de si tiene rasguños, roturas o
desperfectos y de cuantos datos en este sentido ayuden a formarse una idea precisa al consumidor de
qué va a comprar. En el caso de Todocoleccion, esta información está parametrizada, de forma que
como mínimo debemos informar del estado (defectuoso, con algún defecto, normal, bueno y muy
bueno), aunque siempre conviene ampliar esta información en lo posible.
8-Marketing digital.indd 186 21/01/15 20:27
CASO PRÁCTICO FINAL
Abrir una tienda real
187
© Ediciones Paraninfo
El precio de venta constituye otro elemento determinante en la decisión de compra por Internet. A dife-
rencia de la compra en un medio físico, en el cual el desplazamiento que podría dedicarse a la comparación
de precios implica un coste evaluable en tiempo y dinero, en el medio virtual la comparación es fácil, sin coste
apreciable y prácticamente inmediata. Esta diferencia implica una presión sobre el precio de venta a la baja,
en la medida que el consumidor, a igualdad de formato y de calidad, elegirá el producto de menor precio.
Para el supuesto práctico en el que ofrecemos un videojuego usado o bien otro artículo similar del cual
no conozcamos a priori qué precio de venta sería el más adecuado, es necesario realizar previamente una
pequeña prospección del mercado, atendiendo a la idea de que el consumidor, a igualdad de calidad, va a
comparar precios y elegir el producto de menor coste.
En la misma página de Todocoleccion, adoptamos el papel de comprador momentáneamente y usamos
el buscador interno para comprobar si existe o no un producto igual que el nuestro en oferta. A efectos
del ejercicio práctico, supongamos que en el momento de la preparación de la tienda virtual, existe com-
petencia directa de otros vendedores que ofrecen el mismo artículo a 15, 17 y 18 euros. Entonces, el precio
de venta para nuestro caso debe ser inferior a dichas cantidades, por ejemplo 14 euros, atrayendo de esta
forma al comprador.
• La comparación de precios de venta en el medio virtual es sencilla, rápida y sin coste apreciable, de forma que
el consumidor elegirá, a igualdad de calidad, siempre el menor precio.
• Como consecuencia de la facilidad de comparación de precios en el medio virtual, el objetivo de toda empresa
de fidelizar su clientela se torna volátil e inestable.
• La estrategia de marketing de ventas, en el medio electrónico, debe sustentarse en destacar todos los elemen-
tos de diferenciación del producto.
Conceptos Clave
8-Marketing digital.indd 187 21/01/15 20:27
CASO PRÁCTICO FINAL
Abrir una tienda real
188
© Ediciones Paraninfo
2.3. Tercera etapa: la operación de venta
En una tienda virtual, en el caso de Todocoleccion, la noticia de la llegada de un pedido se produce median-
te un aviso visible y destacado, en la página de trabajo. De forma simultánea, el artículo pasa de situación
de aparador o escaparate a situación de productos vendidos, en listado diferenciado. A la vez, el vendedor
recibe en su correo electrónico un mensaje automatizado en el que se comunica el evento.
Este proceso es muy similar en otros parques virtuales como eBay o Segundamano, diferenciándose
únicamente en el formato de comunicación y en detalles propios de estilo, pero sin diferencias en lo fun-
damental.
Al recibir el aviso o llegada del pedido, la reacción del vendedor debe ser inmediata. Siempre en la línea
de mantener y aumentar la confianza en el sistema, el vendedor debe garantizar que el comprador esté
informado en todo momento. En este momento, es necesaria una comunicación con el cliente, en la que se
informe de la recepción del pedido y de la forma de pago que está establecida.
En este punto, pueden existir varias posibilidades:
• Usar las plantillas de respuesta, ya preparadas y automatizadas, que este tipo de parques empresariales
suele poner a disposición del pequeño vendedor de forma gratuita, caso de Todocoleccion o de eBay.
En estas plantillas, se muestra un mensaje de agradecimiento por la compra y se comunican los datos
bancarios y el coste total de la operación, en los que se incluirán los gastos de franqueo y envío.
Esta posibilidad es muy potente para empresas cuyo nivel de ventas sea medio o alto, y aporta un alto
grado de eficiencia en el sistema, pero como contrapartida, despersonaliza el trato con el cliente.
• Otra posibilidad, mucho más recomendable en términos de atención personalizada al cliente y de imagen,
es redactar un mensaje independiente, personal y no automático. Esta opción no es posible cuando el vo-
lumen de ventas aumenta debido a sus costes, pero sí es posible en una pequeña empresa. En el supuesto
de una operación de alto valor, esta opción es obligada para cualquier tipo y dimensión de empresa.
En cualquiera de las dos opciones descritas, el cliente recibe información mediante el mensajero propio
de la página y también a su dirección de correo electrónico acerca de cómo tiene que pagar la compra, se-
gún las instrucciones recibidas del vendedor.
Para estas primeras experiencias, es aconsejable sugerir el pago mediante transferencia o ingreso en
cuenta, por la sencillez del proceso. No obstante, en una tienda virtual de volumen medio de operaciones,
es muy aconsejable abrir una cuenta en alguno de los medios de pago electrónicos existentes, puesto que
facilita la transacción para el comprador, sobre todo si se trata de una operación internacional.
2.4. Cuarta etapa: la entrega del pedido
Una vez que el comprador ha recibido la información acerca del coste total de la operación y del medio
de pago, se espera que efectúe el pago en breve. El vendedor debe comprobar con frecuencia los pagos
recibidos de los clientes y comunicarles que ha recibido el dinero por medio de un correo electrónico. El
contacto permanente con el cliente, a partir del momento en que este ha pagado, es crucial, puesto que es
el momento en que podría albergar alguna duda acerca de la calidad del proceso.
En caso de que el cliente se retrase en el pago, es recomendable ser extremadamente prudentes en la
posible comunicación, que debe circunscribirse únicamente en un mero recordatorio. Téngase en cuenta
que el comercio electrónico comporta siempre el pago previo a la entrega del producto, por lo que el ries-
go del vendedor es nulo. Siempre es mejor, en caso de impago, un prudente silencio, que no un mensaje de
reclamación que podría estar fuera de lugar, dependiendo de la situación del cliente.
Una vez comprobado el pago, se envía el artículo comprado con la mayor celeridad. El momento de
la entrega, que puede ser a través de un servicio de mensajería o bien por correo ordinario, ofrece al
8-Marketing digital.indd 188 21/01/15 20:27
CASO PRÁCTICO FINAL
Abrir una tienda real
189
© Ediciones Paraninfo
vendedor otra posibilidad de establecer vínculos de fidelización con el cliente, con base en su completa sa-
tisfacción. En este sentido, el embalaje debe estar muy cuidado y suficientemente protegido, para evitar
deterioros en el transporte. Una buena opción es tener disponible una etiqueta con el logo de nuestra
empresa.
3. Conclusiones y experiencias
Se redactará un informe completo por parte de cada equipo de trabajo, en el que se comentarán las expe-
riencias vividas, las dificultades encontradas y los conocimientos concretos de marketing digital que se ha
tenido ocasión de practicar, siguiendo el siguiente esquema:
Experiencias vividas:
• Búsqueda de artículos susceptibles de ser comercializados.
• Logística relacionada con los artículos: almacenaje, dimensiones, pesos, etcétera.
• Preparación de fotografías.
• Publicación del anuncio o los anuncios.
• Comunicaciones recibidas y/o emitidas.
• Pedidos recibidos.
• Gestión del cobro.
• Envío del pedido.
• Interacción con el cliente.
Técnicas y conocimientos de marketing:
• Establecimiento de objetivos.
• Diseño de estrategias.
• Posicionamiento en buscadores.
• Presencia en redes sociales.
• Publicidad digital.
• Seguimiento y control de resultados.
• Acciones de marketing.
• De afiliación.
• Relacional.
• Cross marketing.
• Viral.
• One-to-one.
• Mobile marketing.
8-Marketing digital.indd 189 21/01/15 20:27
